那些不想显白的女孩们

皮肤像被太阳晒过，注重五官立体，不要娇弱，嘴巴就是要涂成大红。毛蛋形容她们身上有一种自在，张扬又轻松。后来她想明白了，是因为她们非常接受自己的肤色。

文

张楠

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cfp

白的焦虑

韩剧左右着中国女孩们的脸上涂什么，那是四五年前：皮肤是发着白光，要有一个大卧蚕，眉毛平平的，嘴唇上那一抹颜色，不是《来自星星的你》里的荧光粉，就是《太阳的后裔》里的珊瑚红。

彼时毛蛋还是一位在上海念书的研究生，严格按照韩剧里的美人配方，她开始打造自己的脸，但怎么也不对劲：用如今美妆届流行的词，她是黑黄皮，脸涂上BB霜，惨白，像面具，有时甚至会发着灰。嘴上涂上的荧光粉，让自己怎么看都不像「好女人」。

那时化妆也是一件复杂的事。在她的家乡一个三线小城，很偶尔能看到一个女孩化着全妆走在街上。她从小就爱打扮，大学里也是文娱委员，对于美抱着极大热情，宿舍里她是第一个学习化妆的人。这种热情背后，她感到是一种对于白的焦虑。

毛蛋笑起来眼弯弯，鼻子高挺，五官很协调，唯一只是皮肤黑。从小关于她「黑」的玩笑从来没少过，同学给她取的外号，「黑妹」「黑蛋」。她听着非常难受。「皮肤白就是美女的唯一标准了。」毛蛋感到。

5年前打开中国女孩的化妆包，或者去柜台挑选口红，色号永远是那几样，从正红到芭比粉，每一种红都界限分明。粉底最多两款，01号色，02号色。

Connie在欧莱雅呆了近十年，负责消费者洞察，她知道这些颜色是怎么进入中国的化妆柜台，如何涂抹到中国女性的脸上。她总结，「千人一面」，是那个时期化妆的特点。

「希望每个中国女人拥有一支口红」，是欧莱雅24年前刚进入中国时提出的目标。当时粉底都很少人用，口红因为「一涂就能让气色提升」，最让消费者接受。欧莱雅拥有最全的口红色号，但在当时的中国，无论皮肤偏白还是偏黑，一支普通色号的口红满足了大多数中国女性的需求。

此后的十年，中国女性化妆的比例仍然不大。年，欧莱雅的一份渗透率调研显示，中国女性者消费从15岁到55岁，用彩妆的大概只有20~30%。

彩妆需求的真正爆发，得益于两个看似毫不相关的事件。年底，4G网络开始覆盖中国大大小小的城市。地铁上，餐厅里，中国女孩儿们的智能手机上播放的永远是皮肤白皙、妆容精细的韩剧女主角。彼时，韩剧《想你》、《来自星星的你》从韩国一路火到中国，尹恩惠、全智贤扮演的女主角每一套衣服，每一个口红色号都被网友一一扒出，标出品牌在网络上热烈地传播。被起名为「想你色」、「星你色」的粉色、珊瑚色口红在淘宝上一度卖断货，每个中国女孩唇上都是一抹芭比娃娃一般的粉嫩颜色。但怎么看都和千颂伊涂上不是一回事，「为什么我涂了不显白」？多年后中国女孩才发现，「想你色」不就是现在常吐槽的「死亡芭比粉」。

芭比粉是Connie眼里全球化最彻底的一个颜色。这个像火龙果皮的口红色，其实只适合涂在白种人的嘴上，对于黑或黄皮肤都会使得脸色更深。「黄皮更黄，黑皮更黑。」所以它在美妆世界有另外一个称呼，「死亡芭比粉」。但随着美妆集团的国际化征途，它扩张到了世界各地的化妆品柜台。

经历过涂着芭比粉的日子，毛蛋有一个想法，尝试拍一些视频发在网上分享，带着跟她一样有「显白焦虑」的女孩去挑选化妆品，雷一个个踩过去，才能找到最适合的。

前几年，很多女孩都有一只「芭比粉」口红。

我是黄皮肤

中国女孩的化妆知识更替，超乎毛蛋的预料。经历了对韩剧的盲目跟随，豆瓣、微博等社群的讨论中开始出现一些「行话」——黄一白黄二白、冷皮暖皮、深唇色浅唇色……女孩们本着一套科学钻研的精神，探索着一直被忽视的东方人肤色问题，「不要太白，要选择最贴合自己肤色的粉底」，「黄皮肤要选择其中有暖调的口红」……逐渐摆脱「一白遮三丑」的桎梏。

犯规棕栗、酒渍莓果、枫糖茶红……这些中文的编排组合，凝练了对于季节、水果、甚至是奶茶的想象，让红色这个大类别，变得更有细节，甚至是直接能映入眼帘。这是美宝莲年2月新上市的唇釉颜色名字。如果红色色谱是一个12格的圆盘，可以看到这一系列颜色的指针，会落在一个「红棕橘棕」区隔里。不再有「死亡芭比粉」，也不再有像把橘子直接涂嘴上的颜色。

这些颜色的挑选来自一次严密的筹划。中国化妆品行业在经历七八年平淡增长后，在年开始爆发，增长率达到21%。年达到24%，中国化妆品市场首次超过美国，成为全球最大市场。消费发展史上，每一次新的媒介崛起，都会有一些行业从中受益特别大，而这一波媒介变化，收益最大的就是化妆品。

如何打造一支适合中国女孩的口红？过去，品牌通常是由研发中心先开发新色号，再请来消费者、网络意见领袖来使用评价，开发过程中还要考虑到产品稳定性及安全性，这个过程往往长达一到两年，等到发布新品时，颜色可能已经过时了。

近年兴起的数字化技术成为这场改变的核心推力，对于想更加了解中国用户的化妆品品牌来说，电商平台的数字工具成为产品研发的重要参考。

年11月底，在上海欧莱雅集团办公室，天猫新品创新中心（TMIC）员工晓溪把手机递到Connie面前，里面是一个口红数据库，中国女孩用网上下单的方式投出最喜爱的颜色——红棕色、橘棕色、正红色。

Connie通过对中国女性消费者的观察，「提气色」，是她们最大的诉求之一。而这些带着棕调的红色，调和了黄色皮肤的暗沉，让人变得精神。在这个由海量数据划分出的红棕色区隔里，研发人员施展设计想象力，把棕红色系细化到人眼无法识别的粒度，再将中国人的肤色分为8大类，透过算法协助色彩科学家选出的每一个红棕色，都能让中国女孩的肤色显得更亮。

其中最难在于，女性对颜色的需求总是随潮流不断变化，发现中国女性真正的需求并不容易。为了做得更精确，TMIC与欧莱雅共同建造了一个「色彩知识库」，由欧莱雅输入核心色彩家族定义的80多个颜色，TMIC团队将集团内所有唇部彩妆产品聚类，结合销售数据与消费者的使用反馈，产出一套彩妆品牌更精确及时的色彩趋势数据，并将已有的80多个颜色扩展到适合中国女孩的多个趋势颜色。

哪个颜色显白，哪个颜色最好卖，女性消费者用实际行动为更适合自己的颜色投票，逐渐改变了商业与生产的方向。比如，这几年的奶茶特别红，大量色号命名跟奶茶相关，有些就是奶茶的口味，芝芝莓莓、黑糖波波等。此外，国内不少品牌和主播、美妆达人一起合作定制颜色，比如李佳琦、薇娅专属色号等等。

一场由消费端发起，大数据连接，品牌商顺势而为的化妆品变革就这样发生了。年2月，美宝莲卖出了数万只，「提气色好像是多年不变的一个beautycode，这一次所有的颜色都非常非常中国。」Connie谈到。

「提气色」是女性消费者对口红颜色的最大诉求之一。

不白也是美

化妆品的作用，在二战时期曾有一个著名的故事。《口红里的生意经》一文曾写道，年4月底，德国北部的贝尔森集中营收到了一批神秘的货物，打开货物箱子里面装满了口红。

彼时贝尔森集中营才刚刚解放不到一个月，空气里弥漫着解剖室、伤口化脓、汗水、下水道以及尸体的味道。口红到达后，英军救护车队的戈宁中校曾回忆，那些被长期关押和折磨的犹太女囚犯，有的不穿睡袍地躺在床上，床没有床单，有的肩上只披着毯子走来走去，但她们有一个共同点，嘴唇都涂得绯红。作家兼演说家伊恩·布鲁玛在《零年》谈到，总算有人做了件善事让她们重新变成了人，她们不再是纹在手臂上的号码，她们终于有了自己的尊严，是口红把人性还给了她们。

当口红之于经济的意义被常常谈起时，口红之于人性，之于女性的意义却常常被忽视。在脱离了「为悦己者容」的他者审视后，口红如何为中国女性的自我塑造提供介质就有了更大的讨论空间。

「现在中国年轻人的生活方式有一个很大的改变。」Connie观察，如今是「一人千面」，女孩们的抽屉里有个七八支口红都是非常正常。让不同皮肤不同性格的中国女性都能找到适合自己的粉底和口红，是美妆品牌需要进一步考虑的问题。

年，明星蕾哈娜自创品牌FentyBeauty正式入驻天猫，这个在建立之初便主张「BeautyForAll」彩妆理念的品牌，曾一口气推出了40种不同色调的粉底，适应不同肤色的消费者，这在其他品牌并不多见。过去，欧美彩妆品牌粉底颜色大多适用于白种人，只有极少数品牌有适合其他人种或肤色的色号，且可供选择的数量远远不如偏白粉底的数量。蕾哈娜在接受采访时表示，这一做法是希望让消费者意识到，每个人都值得拥有属于自己的专属色号，不管肤色深浅，都有追求美的权利。

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