一颗荔枝掀起一场火山古村的新革命
大家好，我是陈统奎，今天我分享的主题是「再造故乡，火山村6次产业园」。
我的经历很简单，从海南岛的火山村考上南京大学，成了本村第一个大学生，毕业后先在上海的新闻报社工作，后来去了南风窗担任高级记者。年，我从上海回到火山村做乡村再造事业，带领荔枝农转型自然农法，自创火山村荔枝品牌，自定价销售，通过四年的努力，实现了从0到万的销售额，实现了“让荔枝农看见财富，改造魅力新故乡”的想法。
一句话概括：就是把土里土气变成扬眉土气，别人瞧不起乡村，我偏偏要让我的乡村争一口气。
我给自己设的标签是“火山男”，因为我出生在海南岛最大的火山口雷虎岭的山脚下，距离这个休眠火山口仅3公里，所以我是一名地地道道的“火山男”。
我的努力第一步
打造火山村荔枝，成为明星新农人
做荔枝时，我一直秉承一个价值观：让荔枝农优先获益。这个理念得到了无数消费者、社会大众、媒体和政府的认可。至今我们已与超过50户荔枝农契约耕种，要求他们转型自然农法，做到0除草剂、0化肥、0农药残留。
火山村荔枝品牌年创立以来，我们已经跟一条、莆田网、京东众筹、多利农庄、本来生活、开始众筹、苏宁易购等平台合作，迅速打开了全国知名度。
令我惊讶的是，我回到家乡创业的故事，竟然打动了哈佛大学。年3月，哈佛大学肯尼迪学院和商学院联合邀请我演讲。我站在哈佛商学院的讲堂上，给现场多人分享我创业的酸甜苦辣。现场那热烈的掌声，让我深刻意识到，返乡创业这件事，是对的！
也是在年夏天，我和刘敬文、钟文彬、赵翼，我们四个新农人组建了“Farmer4”组合，一起说出新农人的故事和声音。
很快我们就登上了南都周刊的封面，也登上了湖南卫视的《天天向上》。台领导和制片人都说：“中国应该有更多像陈统奎这样的返乡创业者。”
△“Farmer4”在湖南卫视《天天向上》
更令我感到惊讶的是，年2月，日本的NHK也为我拍了一集30分钟纪录片，导演伊藤英里子当时站在火山村的路口，看着漫山遍野的荔枝和火山石，拍着我的肩膀说，她“被我的勇气和热情深深打动了。”
年5月28日，时任海南省省长刘赐贵（现任海南省委书记）对我写给他的一封公开信《省长，我们回来》做出批示，肯定我们“再造新故乡”的价值。
我的努力第二步火山村6次产业园，海南共享农庄先锋
年，我去“6次产业”的故乡——日本高知县马路村取经，它的“6次产业”组合是柚子园+柚子加工厂+产品直卖所与温泉民宿，“6次产业”一年营业额近3亿人民币，而整个村只有多人。
我们探索了马路村成功的奥秘，原来马路村是将整个村落的形象跟商品结合起来销售，即销售整个乡村形象，与消费者端的“乡恋”对上号，通过购买这些产品，解自己的“乡愁”。
同时，马路村成功打造了以下爆款产品：“Gokkun马路村”柚子汁，一年销售近万瓶！另一个是柚子口味的酱油，万瓶。正是这两个产品，缔造了一年3亿人民币的神话，而且几十年屹立不倒。
日本和台湾的游学拜访经历，让我更加坚信：“乡恋”市场很快将成为刚需，这是我们回来创业的时代背景。
火山村“6次产业园”详细解读
马路村给了我非常大的启发，回来后，我认真研究了火山村接下来的路该怎么走，最终决定在火山村，实现以荔枝为代表的火山物产的种植、加工、体验消费一条龙作业，形成一二三产融合发展，即“1x2x3=6”的“6次产业”格局。
产业方向是“冰品”，也就是将荔枝、火龙果、生姜等一产，加工成冰激凌、雪糕和冰棒等二产，再营造乡村消费场景之三产，来使一二三产业溶于一元这样一个产业愿景。
有人问，你在上海好好的，创业是有风险的，为什么要回来？
我的回答是，我回来是为了点亮2.3万名荔枝农，希望通过“6次产业”，做出火山村1.5万亩荔枝的附加价值，带动2.3万名火山村荔枝农共同致富。
目前我们的年产值是1.3亿，只要提高1倍的附加价值，就是1.3亿除以2.3万人，等于年人均收入提高了元。换句话说，只要把“6次产业”做好了，我们可以让整个镇的荔枝农精准脱贫。因为“6次产业”最大的魅力正是“倍数加乘效应”。原来是1元钱/斤，通过“6次产业”就可以卖6元/斤，倍数加乘效应不可小觑。
▎商业模式：场景体验，网络宅配
马路村销售山村形象，我们是销售火山村形象，让消费者来这里体验，通过网络宅配形成势能。
我有一个重要的判断：中国人的消费升级和乡愁情怀，正在催生一个乡村场景的大消费时代，简称“乡愁经济学”。
我们将火山村“6次产业园”打造成品牌体验地，及线下流量入口，同时布局多渠道销售入口，全国宅配打造爆款。
火山村“6次产业园”的打造我们分了三期：
一期工程：15亩消费场景营造，内容包括火山村冰室、自助式餐厅、故事馆、天空美术馆、火山冷泉泡池、火山湿地，预算万；
一年一期，到了二期工程时，我们希望把火山村冰品加工厂建立在火山村。实现从委托加工到自有工厂的转型，起步阶段委托深圳亚历山达代加工，双品牌合作，预算万；
三期我们会回到消费场景，再建火山温泉民宿，建造15个房间的精品民宿，每个房间配套火山温泉，预算万；
这样算下来，“6次产业园”总预算万元，如果打造完，我可以自信地说，不仅在海南，乃至在全国都是一个“6次产业园”（示范区）。
为什么我会在年提出“6次产业园”的概念呢？最大的背景是年“海南共享农庄”新政红利。年海南省委副书记李军主导推出的“海南共享农庄”新政，响应年中央一号文件提出的“一二三产业融合发展”策略，今年财政部推行了“田园综合体”文件，海南是用“海南共享农庄”来对接中央的部署。
6月13日，我和开始众筹的阿苗、副总何晟旻来海口参加李军副书记在火山小镇召开的座谈会，我向他报告了“火山村6次产业园”，他当场指示政府部门，支持我的项目落地，把火山村“6次产业园”打造成“海南共享农庄”的标杆。
▎品牌逻辑：产品、空间、服务、活动、传播
我先从品牌逻辑介入，先说说有什么意义，再来说说怎么做。
现在在城市里很流行“诗和远方”，其实这就是“乡愁”，是人们想离开都市的心情，所以我们概括了一句话——在火山村遇见诗。
诗就是浪漫，我们用诗、用浪漫的情怀去打造故乡。有了“6次产业”和“在火山村遇见诗”两个指南针式的方向，我们就从产品、空间、服务、活动、传播这5个角度进行布局策略。
产品：天然水果冰、天然蔬果餐
空间：火山村、6次产业园
服务：泡着冷泉、吃冰纳凉
活动：冰棒DIY、蔬果采摘、农民市集、火山小旅行、返乡故事会
传播：利用口碑传播
▎品牌理念：浪漫
所以在品牌理念上，我就定义为：诗意的浪漫。
我们的市场定位也很好玩，市场上一般都是情侣、轻熟女、家庭……
我则用了另一种：心中有诗和远方的你。因为我们是因为浪漫走到一起。
浪漫诗人代表：苏东坡。他的浪漫情怀与我们相符，所以我把苏东坡请来，邀你一起过慢生活。
▎产品理念：我的“6次产业”逻辑
第一产业：坚持只用转型自然农法耕种的火山物产做原料。
第二产业：以本味本色为制作理念，绝不添加任何人造香精、人造色素。
第三产业：打造自然朴素又时尚精致的火山村消费场景。
一产：火山物产
我们让村民转型自然农法耕种，以0除草剂、0化肥和0农药残留为目标，每个农产品，出示每一单品的SGS报告，死磕食品安全。目前我们种荔枝、火龙果都坚持用羊粪来替代化肥。
二产：火山冰
除了火山矿物质（富硒），火山冰的美味更来自真心的用料，我们希望食物的颜色和口味，只来自火山物产本身，绝不添加色素和香精，原味的芳香、本色的靓丽更显火山冰的真实美味。这是目前非常重要的差异化的道路，虽然可能贵，但是贵会有市场。
三产：火山村场景革命
说了这么多，做产品要秉承什么样的理念？
一句话概括：用最天然的材料，最简单的技术，做最好的东西。
▎体验设计
日本回来，我知道体验设计是非常重要的体验。如果你来火山村，我们会非常隆重地端上一盘冰品，不是一盒或一根，而是一盘非常精致的冰品。一句话来说是：“用一盘子的浪漫，来跟消费者谈恋爱。”
空间体验设计01——火山村冰室
我们利用火山爆发后的特殊地势，用火山石和冷泉营造氛围。客人来时，我们邀请他一起上火山摘水果，用水果自制水果冰棒，然后泡冷泉，吃冰纳凉。这样的体验设计就会有“惊艳感”。
另外，火山冷泉有野鱼，可以起到足疗效应。但是鱼喜欢有太阳的地方，我们就设计了一个有地域风情的帽子防晒，然后消费者可以坐在冷泉里晒太阳，做鱼疗。
空间体验设计02——自助式火山料理
来的很多人里有情侣，有很多时间慢慢体验，我们设计了上火山摘菜，可以下小火锅，亦可以蒸菜吃，实践无油主义。
空间体验设计03——火山美术馆
搭一个大塔，观看火山雨林。登上天空塔，度观赏火山口，近观雷虎岭，远眺马鞍岭，深呼吸，吸进火山雨林的万年负氧离子，是其他地方的8-9倍。
回农村做事情，不是把事情做LOW，做便宜，而是要把事情做精致，提升价格和品质。用专业、文化和品牌的力量，把“土里土气”打造成“扬眉吐气”。
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为了把海南岛小小的火山村打造出来，我团结了非常专业的人才。比如设计总监就是台湾著名的微热山丘的设计师。
我还有一位非常专业的品牌顾问——台湾广告教父郑松茂。他被我返乡创业的情怀打动，过来一起支持我。就是有了这些专业人士的支持，我才能土变洋。虽然是回到了乡村，但我们一定要把视野打开。
7月30日-8月5日，我会带国内又一批新农人去日本，今年的主题依旧是“6次产业”，我们希望把“6次产业”的案例摸透，回来用经验、理念指导实践，把火山村“6次产业园”做好。比如去熊本熊的故乡和办公室，看看这个带动多亿美金产业的超级IP，我们还会去东京茅乃舍，这是一个新的农业品牌，也是从乡村出发，打造乡村，10年时间让乡村实现了超10亿人民币的产值。
今天我最核心的主题是“6次产业”，我认为中国未来的发展逃不出6次产业的逻辑这个大方向，我希望用“6次产业”的倍数加乘效应，把火山村价值扩大。从卖荔枝出发，用浪漫主义与消费者的乡愁对抗，把消费者在寻找的“诗与远方”对上号，实现我们“再造乡村”的梦想。
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—提问环节—
问题1：带领农民共同种植农产品，有哪些比较使用的带动效果好的合作方案？
我们曾试过合作社，事实证明是失败的，目前“一人一票”的条件还不成熟；后来我们尝试了台湾的“产销班”，有利有弊，好处是可以组织农民一起开会，分享交流；坏处是农民有情绪时，情绪会波及更广。目前我们在采用的，一种是产销班，二是合作社+农户。跟农户越简单越好，照顾了农户的价值和利益。把合作标准给他，让他们按照标准执行，就是商业合作，不要讲太多情感，这样反而更容易达成合作。
问题2：火山村是不是可以打造火山小镇或是荔枝小镇？
可以把火山村理解为一个主题村庄。很早我就提过小村小镇计划，包括冰淇淋的体验空间、民宿等，其实就是一个生活的小空间。这种小村小镇的打造，对6次产业确实是一次机会，对消费者来说是一个火山小村，对政府来说是一个共享农庄，只是名头不同而已。其本质是照顾好消费者，做好体验的设计，服务。未来空间赢不赢得了，活不活得下去，就是服务的问题。
问题3：顺丰在冷链问题上，对您走出海南的利弊是什么？
确实目前顺丰对我们的制约很大，只能依赖顺丰。希望中国尽快有一家和顺丰一样好的物流公司竞争，竞争更好的速度和服务。尤其是全国的冷链，未来我们的冰激凌要走向全国，包材不用泡沫污染，这就需要全国冷链的进步。
问题4：请问做6次产业有哪些困难？如何面对？
最核心的就是体验、设计，产品的打造，服务的打造。6次产业有一个1×2×3=6公式，日本人和台湾人把这个乘法理解为“品牌和文创”，所以最大的困难是你有没有“品牌和文创”的力量。如果没有品牌和文创，打造6次产业是很难的。6次产业最贵最难的部分就是“品牌和文创”，只是我们必须要做这件很贵又很难的事。
问题5：请问6次产业的市场推广，是作为旅游产品还是作为农产品的衍生品？
6次产业的产品不是农产品或是旅游产品，它是一个系统，是一二三产业的融合发展。消费者是在你的空间里买了个冰棍吃，那么这个冰棍到底是农产品或旅游产品？答案是两个都是，而且不止这两个，它还代表了消费者来到你创造的的场景里，这个场景代表了整个地方的人文场景。所以6次产业是一个系统，只做1不行。
问题6：您找各种媒体、线上平台合作有什么特别的技巧？要如何打动他们？
虽然我是媒体出身，但如果你以为是通过关系找别人来传播就错了，如果我们没有好产品，或是讲了个坏故事，那就相当于拍了个坏电影，即使找王健林为你排了最好的档期，那也不一定有效果，甚至会出现反效果。我们是媒体出身，懂得媒体需要讲故事。我们明白传播的逻辑是：把故事讲好，媒体自然会来传播。
把故事讲好，我做了很多不相干的事，比如发起主办返乡论坛、成立Famer4、唱歌、去做公益……现在大家可以在自媒体平台看到很多返乡的温暖人心的故事，我们就是其中温暖人心的故事中的一个。最核心的是要“做出你的故事”，媒体就会来讲你的故事。
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